التاريخ المصور لواحدة من أكثر الأدوات الإعلانية عمليّة
بقدر ما نتذكر، كانت الكتالوجات والبروشورات عنصراً هاماً في عملية البيع والشراء. لقد اندمجت هذه الميديا في حياتنا اليومية لدرجة أننا نسينا تاريخها الغني والمثير للاهتمام، وكأنها كانت بجانبنا منذ الأزل. تؤمن منصة لنوس بأنه من خلال الوعي الدقيق بخلفية أي نوع من الأنشطة، يمكن للمرء أن يخطو خطوات برؤية أكثر وضوحاً.
كيف تم إنشاء أول كتالوج أو بروشور؟ ما هو الاتجاه (التريند) الذي صار موضة في استخدام هذه الأداة؟ لماذا خرجت عن الموضة بعد فترة وجيزة؟ كيف تحولت إلى ما هي عليه الآن؟
إذا كنتم ترغبون في معرفة الإجابات على هذه الأسئلة، فاقرأوا هذا المقال حتى نهايته؛ نحن ننوي تقديم تاريخ مع لمحات وعودة إلى الماضي.
النموذج الأول يعود تقريباً إلى العصور الوسطى
نُشرت هذه المطبوعة من قِبل ألدوس بيوس مانوتيوس في عام ١٤٩٨ في البندقية.
أسس مانوتيوس شركته “The Aldine Press” في عام ١٤٩٥ في البندقية. وقد أتاح اختراع آلة الطباعة في أوائل ذلك القرن لمانوتيوس إمكانية إنتاج النسخ المطبوعة الأولى للعديد من الأعمال الكلاسيكية اليونانية واللاتينية بشكل فعال. وعندما أراد تقديم كتبه في البندقية، أعد قائمة بها. وكان هذا أول كتالوج حتى ذلك الوقت.
بعد حوالي ٢٠٠ عام تقريباً
اتخذت شركات البذور الخطوة التالية في تطور هذه الأداة العملية. وحتى يومنا هذا، من الصعب العثور على شركة بذور لا تمتلك قائمة بمنتجاتها. مجرد بحث عبر الإنترنت يعرض لكم قائمة بحجم هائل من البروشورات لشراء البذور.
تعود جذور كتيبات التعريف بالبذور إلى عام ١٦٦٧، عندما قام البستاني الإنجليزي ويليام لوكاس بنشر قائمة أسعار البذور لعملائه. وعندما نشر ويليام برينس من مشاتل برينس قائمة بأشجار الفاكهة في عام ١٧٧١، انتقل هذا النهج أيضاً إلى أمريكا ولاقى ترحيباً.
تُعرف كتيبات مشتل برينس من عام ١٧٧١ وحتى نهاية عملهم في عام ١٨٦٥ كإسهام كبير في أدبيات البستنة.
في هذه الأثناء، يقع حدث هام آخر في تاريخ الإعلانات، حيث ابتكر بنجامين فرانكلين مفهوم الطلب البريدي (Mail-order). قد يعرف معظم الناس بنجامين فرانكلين بسبب تجارب الطائرات الورقية أو اختراع مانع الصواعق؛ ولكن من الأفضل أن تعرفوا أنه في عام ١٧٤٤ اخترع أيضاً تجارة الطلب البريدي. نشر فرانكلين قائمة تتكون من حوالي ٦٠٠ مجلد في معظم الكليات والعلوم. وفي الصفحة الأولى، تم شرح شروط بيع الكتب بالتفصيل.
والأهم من ذلك، أتاح فرانكلين للناس إمكانية شراء كتبه دون زيارة المتجر: "أولئك الذين يعيشون في مكان بعيد، من خلال إرسال الطلبات وتكلفتها إلى B. Franklin، يختبرون نوعاً آخر من الشراء".
لقد مهد فرانكلين الطريق للأعمال التي تحولت إلى هذه الطريقة
ربما تمتلكون رغبة أيضاً في قراءة مقال "ما هو الفليب بوك (الصفحات الرقمية التفاعلية القابلة للتصفح)؟"
رواد الطلب البريدي
منذ حوالي ثلاثينيات القرن التاسع عشر، عندما ازدادت قوائم المنتجات والخدمات البريدية، كانت الشركات الأولى التي قبلت الطلب البريدي بالمعنى الحديث هي منتجو البذور والمشاتل.
أحد بروشورات الطلب البريدي المبكرة البارزة والتي لا تزال مستمرة حتى اليوم هو "الكتاب الأزرق" لشركة Tiffany & Co والذي نُشر لأول مرة في عام ١٨٤٥:
في عام ١٨٦١، كان برايس جونز من أوائل الأشخاص الذين قاموا بالبيع على نطاق واسع من خلال الطلب البريدي. وهو الذي بدأ كبائع متدرب، تحول إلى مليونير مسؤول عن ٤٠٠٠ عامل و٢٥٠,٠٠٠ عميل.
يمكن تسمية نموذج آخر لكتيبات المنتجات والخدمات المبكرة وهو "مجلة دمورست الشهرية المصورة". لقد تعهد بإرسال أي شيء، بدءاً من الزر وحتى البيانو.
صناعة الطلب البريدي الحديثة
إذا كنتم من محبي الإعلان أو الناشطين في مجاله، فإن يوم ١٨ أغسطس هو وقت للاحتفال، لأنه اليوم العالمي لكتالوج الطلب البريدي. لماذا؟
لأن أول كتيب للمنتجات تحت عنوان Montgomery Ward تم إنتاجه في ١٨ أغسطس ١٨٧٢. وفي حين أن العديد من الأعمال كانت قد نشرت سابقاً كتالوجات الطلب البريدي لعملاء محددين، إلا أن آرون مونتغمري هو من نال الفضل كأول منتج لنموذج بريدي لعامة الناس. واستطاع بحلول عام ١٩٠٤ تسجيل حوالي ثلاثة ملايين عميل في قائمته البريدية.
بعد فترة وجيزة، دخل لاعب كبير آخر إلى هذا الميدان: Alfred Hammacher Schlemmer في مدينة نيويورك عام ١٨٤٥. ونشر هاماخر شلمر أول بروشور له في عام ١٨٨١.
ونظراً لنجاحه، كان مفهوم الطلب البريدي ينتشر كالنار في الهشيم. نشر ريتشارد سيرز أول مطبوعاته sears, Roebuck & co في عام ١٨٩٤. وعلى غلاف أحدها، قدم سيرز بوصفه "أرخص دار إمداد على وجه الأرض".
ومنذ عام ١٩٣۳، أصبح كتيب المنتجات السنوي لعيد الميلاد من سيرز رمزاً أمريكياً.
وفي السنوات التالية، تحولت هذه المطبوعات إلى واحدة من الأدوات الرئيسية للتسويق المباشر. ووسعت العديد من الشركات تجارتها من خلالها. على سبيل المثال، في عام ١٩٨٢، شكلت المبيعات عبر بروشور "فيكتوريا سيكرت" ٥٥٪ من مبيعاتها السنوية البالغة ٧ ملايين دولار. ونموذج آخر هو مجموعة J.Crew التي سجلت نمواً انفجارياً بنسبة ٢٥٪ إلى ٣٠٪ سنوياً في منتصف ثمانينيات القرن الماضي.
بعد الهبوط السريع، لا تزال المطبوعات الإعلانية تعد بأن تكون قنوات قيمة
وفقاً لتقرير جمعية التسويق المباشر، وصل عدد كتيبات المنتجات المرسلة بالبريد إلى ذروته في عام ٢٠٠٧. بعد ذلك، تسبب الركود الكبير في قيام بائعي التجزئة بقطع ميزانياتهم. وبالتزامن مع ذلك، أدى صعود المبيعات والتسويق عبر الإنترنت إلى جعل الطباعة تبدو أمراً زائداً عن الحاجة.
ومع ذلك، تؤكد الـ DMA أن الطباعة لم تمت. وفي المتابعة نورد بعض الإحصاءات المثيرة للاهتمام:
- أعلن ٣٠٪ من الأشخاص المشاركين في الاستطلاع أن كتالوجاً دفعهم مؤخراً للشراء عبر الإنترنت.
- اعتبر الناس كتيبات المنتجات والخدمات النوع الأكثر إثارة للاهتمام في البريد القياسي – بل إن ٣١٪ منهم رأوا أن جاذبيتها تفوق الصحف والمجلات.
- على الرغم من انخفاض الكتالوجات المرسلة بالبريد بنسبة ٤.٥٪، إلا أنها شهدت زيادة في الردود بنسبة ٢٣٪.
- لقد عرفوا هذه الميديا الإعلانية بأنها "أداة تفاعلية بارزة، ومعزز للعلامة التجارية، وعامل مبيعات قوي عبر الإنترنت".
إلهام قديم
إن مراجعة النماذج القديمة وأعمال الطلب البريدي القديمة، بالإضافة إلى كونها مراجعة تاريخية ممتعة ومبهجة، تساعدنا على كسب فهم أفضل لهذه المطبوعات وخلفيتها التاريخية.
